电视对于普通的观众来说，究竟是什么？大概就是用一些他们根本不想看却强加于他们的声音和画面，与他们感兴趣的节目混杂纠缠在一起，使他们欲罢不能，恨爱交织的东西吧？如果我们暂时忘掉自己的电视人身份，设身处地地将自己当成一个普通的电视观众，我们就一定会给电视下如此的定义。 

然而，我们除了在家里渡过不用加班的夜晚之时，从来也不作如此想。因为除了面对自己家里的电视机时，我们的名字不叫观众，而是叫电视人。

于是，我们屡屡增加观众不爱看的声画的分量，尽可能地挤占荧屏。我们早已忘记观众的耐心是有限的，甚至还在为自己居于主导地位和观众的被动而沾沾窃喜。报应终于来了！电视台越来越多了，节目的套数越来越多了，甚至又出了个新的竞争对手——互联网；观众越来越精了，他们越来越不肯伏首贴耳地受人摆弄了！特别可怕的是——我们的同行中有些人先一步明白过来，于是他们接过了商业范畴率先使用的口号“顾客是上帝”，稍加修改就作为旗帜高举起来，那上面写着：“观众是上帝”！

其实我们一点儿也不比他们后明白，只是我们虽然已经明白了却只能干着急，因为我们的体制已经按原来的观念设置完备了，原来的观念是——我们自己是主宰。于是我们大声疾呼转变观念，痛下决心转换体制。我们的决心确实是真的，因为我们面对的危机是千真万确的，那是悠关生死存亡，决定着我们的饭碗能否保得住的危机啊！

可是我们却发现，观念和体制都是很难改变的东西，它们不象口号那么容易变换。所以我们老是说的太多，而行动太少。其实，说的太多似乎并不准确，应该是说的不在点子上。体制来自于观念，而观念必须要追溯其根源，才能搞清错在哪里。

还是回到文章的开头吧，想想我们端给观众的那盘“菜”里，那些是他们想要的，那些是他们被迫接受的？观众看电视，首先要看的就是好的电视剧和电影，他们要看故事，要通过别人的多半是虚构的悲欢离合，来咀嚼人生的况味。他们还要看发生在世界各地的新闻，以开阔自己的眼界，把握历史进程的脉搏。他们当然还要看文艺的、体育的、社会教育类的节目，这些或愉悦他们的身心，或增长他们的见识，都是必不可少的。那么他们最不愿从电视上看的是什么呢？恕我直言，是……广告。天啊！这可是个危险的话题！广告早已是办电视的唯一的资金来源，你敢说广告太多了？减少一点试试看！马上让电视台捉襟见肘，难以为继！言之有理。但是请不要忘了，我们现在谈的是如何使观众满意。问问他们去好了！中央台不是还播出过一集“实话实说”，专谈广告是多还是少吗？除了那位教广告学的教授和那位办广告公司的广告人以外，有几个普通观众是赞成广告越多越好的？

其实广告还不是多少的问题，而是轻重的问题。我指的是电视台的决策者的重视程度和投入的力度。办节目的编导既无财权也无人事权，连买下一本小说的改编权的钱都无权调动；而广告部门的权力却在无限扩大，另立门户，形成垄断，甚至反过来插手节目的制作，夺取办节目的人员那点可怜的权力。如果有人能够连广告带节目一并办好，当然是天大的好事，问题是目前似乎还看不出这样的苗头。而且现代市场经济原本就应该是高度分工的经济，包打包唱不顾此失彼才怪呢！办节目的人心理失衡已经久矣，收入与广告人不可同日而语还在其次，工作时所能获得的便利和条件才是最不能相比的。难怪有那么多人舍弃自己在节目部门驾轻就熟的岗位，而改弦更张投身于广告业了。

有句古语：皮之不存，毛将焉附。观众要看的节目如果办不好，依附于节目而存在的广告还能存在多久呢？反过来说，如果节目办得精彩绝伦，广告多一点，观众也会愿意忍受的。所以我说，广告不是多少的问题，而是轻重的问题，是视其为本，还是末，视其为皮，还是毛的问题。当然，表现在屏幕上，节目是本，广告是末。而在办电视的决策者心目中，绝不可能这样来看，因为广告是电视台“搂钱的耙子”，这一手松一松，经济效益就可能一落千丈。但是起码不能本末倒置，让办节目的人们继续气馁下去吧？于是我认为，转换机制，首要转换节目与广告的地位；转变观念，首要转变视广告为电视台唯一经济支柱的观念。

节目市场的建立，影视节目商品化趋势的初露端倪，使我们看到了希望的曙光。我们有了除广告之外的另一条赚钱的路子，而且是一条在办好节目的同时，赢得利润的路子。但是要开辟新的财源，也需要有起码的投入作为启动。想想电视广告初创时的情况吧：给它建立一套独立的财务体系，划拨一笔启动经费，提供一些必要的机器设备，以完善它进一步发展的能力，这些都是必不可少的吧？那么又怎么可以要求节目部门凭空变出自己的造血机能来呢？在想让一棵幼苗长成参天大树给人们遮阴之前，先得给它浇水施肥，这应该是不用争论的常识。

还有很多种类的电视节目，是无法作为商品出卖的。然而它们既然是观众的兴趣之所在，我们就只能毫不吝啬地投入资金去制作。不改变视节目部门为单纯消耗资金的观念，就总会不由自主地去限制它、削减它，以至造成它的营养不良，枯萎瘦弱，丑陋不堪。这样的节目观众会喜欢它吗？而我们失去了观众的喜爱，接着失去的就将是工商企业的广告支持，我们就将整体的萎缩干枯。广告确实是“搂钱的耙子”，可节目是抓耙子的手啊！手与耙子孰轻孰重？

说句公道话，广告毕竟还与电视屏幕直接相关，而我们不是还办了那么多与电视事业没什么关联的公司吗？以产业养事业，这是非常美好的愿望。可动机和效果之间，从来是要打一个折扣的。时过境迁之后再反省一下吧，当时我们热情万丈地支持和投入的产业（包括职工们私人的投入），是在养我们赖以生存的事业，还是在反过来靠事业养活？用这些投入来办节目的话，我们在观众心目中的形象将会是什么样子？我们不要当事后诸葛亮，但可以亡羊补牢。

电视是一种特殊的事业，是舆论工具，是大众传播媒介，若将其单纯地说成为“产业”，会令人怀疑决策者内心深处是否另有衷曲不可告人——这“ 耙子”究竟在把钱往那个口袋里搂？什么时候我们摆正了本与末，皮与毛的关系了，什么时候电视才能真正进入良性的发展！

（此文写于1997年）

 
（孙卓Email：sunzhuo526@sina.com）